The New Capitalist Manifesto: Building a Disruptively Better Business,Umair Haque, 2011

Onderstaande tekst is een voorpublicatie uit mijn nieuwe boek over identiteitsmarketing.

Publicist en economisch strateeg Umair Haque heeft duidelijke ideeën over de wijze waarop bedrijven in de huidige economie waarde creëren. Ze doen dat door alle verborgen kosten buiten beschouwing te laten en af- of door te schuiven naar anderen nu en in de toekomst. Daardoor lijkt het of bedrijven waarde creëren terwijl ze in werkelijkheid meer schade berokkenen dan goed doen. Er vindt meer economische destructie plaats dan creatie. Haque noemt deze waarde dun (thin value). Het probleem met dunne waarde is drieledig:

1. Dunne waarde is kunstmatig (artificial), vaak verkregen ten koste van mensen, gemeenschappen of de samenleving. Het is schijnwaarde;
2. Dunne waarde is niet duurzaam (unsustainable), vaak vandaag verkregen ten koste van morgen;
3. Dunne waarde is betekenisloos (meaningless), omdat zij niet bijdraagt aan het duurzaam beter af maken van mensen, gemeenschappen en de samenleving op gebieden die er voor hen het meeste toe doen.

De belangrijkste boodschap uit zijn boek The New Capitalist Manifesto: Building a Disruptively Better Business uit 2011 is dat bedrijven moeten stoppen met het produceren van dunne waarde en moeten overstappen op het genereren van dikke waarde, waarde die daadwerkelijk groter is dan de schade die gepaard gaat met de productie ervan. Alleen bedrijven die deze fundamentele omslag in hun denken en handelen maken, Haque noemt hen ‘constructive capitalists’, zullen erin slagen relevante waarde te blijven leveren en gezonde, duurzaam rendabele bedrijven te zijn. 

Hij formuleert twee ‘wetten van constructief kapitalisme’ die de kern vormen van zijn beoogde paradigmaverschuiving van het kapitalisme uit het industriële tijdperk (industrial era capitalism) naar constructief kapitalisme: minimalisatie en maximalisatie. De wet van minimalisatie stelt dat een organisatie nooit of te nimmer, door iets wat zij doet of laat, mag toestaan dat economische schade berokkend wordt aan mensen, gemeenschappen, samenleving, leefomgeving of toekomstige generaties: “Gij zult geen schade berokkenen”. De wet van maximalisatie stelt dat organisaties, landen en economieën altijd moeten streven naar het creëren van meer waarde van hoge kwaliteit in plaats van grotere hoeveelheden (kwantiteit) waarde van lage kwaliteit: “Gij zult enkel dikke waarde creëren”. Zie hier de uitdaging die het nieuwe paradigma van ons vraagt: winst maken zonder economische schade te berokkenen. Volgens Haque hoeven we osn geen zorgen te maken, integendeel. Het kan en het resultaat is constructive advantage (i.p.v. competitive advantage): voordeel in zowel de kwantiteit als kwaliteit van je winst.

In zijn boek werkt Haque vervolgens vijf hoekstenen van constructief kapitalisme uit die volgens hem leiden tot constructive advantage. Voordat hij dat doet, formuleert hij een aantal opvattingen over zaken doen en de rol van organisaties die het verdienen om ter discussie gesteld te worden. Ik noem er enkele:

• Het hoogste doel van elk bedrijf is geld verdienen (in plaats van het verhogen van menselijk welbevinden op economisch efficiënte manieren)
• Leiders van bedrijven kunnen redelijkerwijs slechts aansprakelijk worden gehouden voor de onmiddellijke effecten van hun acties (en niet voor de tweede- en derde-orde consequenties van hun eenkennig najagen van groei en winst)
• Managers dienen beoordeeld en beloond te worden op basis van hun korte termijn verdienprestaties (in plaats van hun lange termijn waardecreatie)
• De klanten van een organisatie zijn de mensen die haar producten kopen (in plaats van iedereen die beïnvloed wordt door haar activiteiten).
• Het is legitiem voor organisaties om winst te maken door de onwetendheid van consumenten uit te buiten of hun keuzevrijheid te beperken;
• Consumenten hechten alleen belang aan hoe goed een product presteert en hoeveel het kost (en niet aan de waarden die gerespecteerd of geschonden werden bij het maken en verkopen van het product);
• Medewerkers zijn in de eerste plaats menselijke hulpbronnen (human resources) en in de tweede plaats mensen.
• Zaken doen gaat over voordeel, focus, differentiatie, superioriteit en excellentie (in plaats van over liefde, plezier, eer, schoonheid en rechtvaardigheid).

Het boek van Umair Haque is in mijn beleving één groot pleidooi voor de overgang naar de betekeniseconomie. Ook Haque spreekt van een fundamentele (paradigma)verschuiving en noemt deze constructief kapitalisme in plaats van betekeniseconomie. De wetten die hij formuleert, de hoekstenen en de opvattingen die hij ter discussie stelt vertonen grote parallellen met de uitgangspunten van de betekeniseconomie en identiteitsmarketing, zoals je zelf hierboven hebt kunnen lezen. Ik heb Haques concept van dikke waarde expliciet opgenomen in de uitgangspunten van de betekeniseconomie omdat ik dit een krachtig en sprekend concept vind dat de essentie van identiteitsmarketing raakt. Dikke waarde is betekenisvol, betekenis draait om dikke waarde

Umair Haque legt uit hoe bedrijven echte, dikke waarde kunnen creëren (11:33 minuten)