Onderstaande tekst is een voorpublicatie uit mijn nieuwe boek over identiteitsmarketing.

Philip Kotler is eerder in dit hoofdstuk al kort aan bod gekomen toen ik de ontwikkeling van marketing beschreef. Ongetwijfeld wordt hij gezien als (een van) de meest invloedrijke marketingdenker van onze tijd en schrijver van de ‘marketingbijbel’ Marketing Management. Zijn boeken worden wereldwijd ingezet in onderwijs en binnen bedrijven. Samen met Hermawan Kartajaya en Iwan Setiawan heeft hij in 2010 het boek Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit uitgebracht. Hun belangrijkste boodschap: de veranderingen in onze maatschappij vereisen een totale herziening van het concept marketing, dat rechtstreeks verband houdt met het concept van de macro-economie. Ik citeer: 

Gedurende de afgelopen zestig jaar is marketing opgeschoven van productgericht (Marketing 1.0) naar consumentgericht (Marketing 2.0). Nu zien we hoe marketing op- nieuw transformeert in reactie op een andere omgevingsdynamiek (…) Marketing 3.0 is de fase waarin marketing verschuift van consumentgerichtheid naar mensgerichtheid en waarin winstgevendheid wordt afgewogen tegen verantwoord ondernemen.

(…) In plaats van mensen simpelweg als consumenten te behandelen, benaderen marketeers ze nu als complete mensen met een hoofd, een hart en een ziel. Consumenten zijn in toenemende mate op zoek naar antwoorden op de vraag hoe ze de wereld beter kunnen maken.

(…) net als consumentgerichte Marketing 2.0, is ook Marketing 3.0 eropuit aan de behoefte van de klant te voldoen. Maar bedrijven die Marketing 3.0 in de praktijk brengen hebben ambitieuzere missies, visies en waarden; ze willen een bijdrage leveren aan een betere wereld; ze streven ernaar oplossingen te bieden voor maatschappelijke problemen. Marketing 3.0 tilt het concept van marketing naar het terrein van menselijke aspiraties, waarden en elan.

Wanneer een traditionele marketinggoeroe als Philip Kotler een pleidooi houdt voor marketing die mensen benadert als complete mensen met een hoofd, een hart en een ziel, is dat een geweldige stap in de gewenste richting. Een kanttekening wil ik ook maken: hoewel marketing 3.0 de geest van identiteitsmarketing uitademt, blijkt de uitwerking ervan toch veelal traditionele marketingintenties te weerspiegelen.