Leerlingen lok je niet, die verdien je.

Eind januari verscheen het onderstaande artikel in Trouw over marketing in het onderwijs.

‘De strijd om de leerling’ kopt het artikel. Ondanks de passage waarin staat dat ‘scholen moeten begrijpen wat er leeft onder ouders en leerlingen en duidelijk maken waar ze voor staan’, ademt dit artikel in zijn geheel de geest van marketing uit en niet van identiteitsmarketing. Het roept scholen op om toch vooral hun eigen smoel aantrekkelijker te maken om leerlingen naar hun school te krijgen. Er is blijkbaar sprake van een ‘strijd om de leerling’ die ‘gewonnen moet worden’. In de praktijk betekent dit feitelijk: de een zijn dood is de ander zijn brood. Ik ben ervan overtuigd dat deze insteek helemaal verkeerd is en geen recht doet aan het belang van onze kinderen, de leerlingen, die niet terecht horen te komen op de school met het kekste, nieuwe digiboard of de coolste open dag, maar op de school die het beste bij hen past. Scholen zouden samen moeten optrekken in het belang van al hun leerlingen om elke leerling op de best passende school terecht te krijgen, niet per se op hun school.

Ik besloot daarom een reactie te schrijven over hoe ik naar marketing van scholen kijk en heb daarvoor drie schoolbestuurders benaderd met de vraag of ze mijn artikel als co-auter wilden ondersteunen. Dat leverde een interessante dialoog met hen op. De drie bestuurders gaven allemaal aan dat zij mijn betoog van harte ondersteunden. Twee van hen wilden hun naam niet aan het artikel verbinden omdat zij vinden dat hun scholen nog onvoldoende erin slagen hun marketing in te vullen zoals in het artikel beschreven wordt. De derde, Arjen Smits, erkent ook dat het niet meevalt om in de praktijk de marketingbenadering zoals die in het artikel geschetst wordt te volgen. Hij geeft tegelijkertijd aan dat hij zich hiervoor hard wil maken en er alles aan wil doen om marketing in te zetten in het belang van leerlingen en onderwijs als geheel en niet in het belang van individuele scholen. Trouw besloot ons opiniestuk te publiceren op 11 maart 2017. Hieronder vind je het. Ik ben benieuwd naar jullie reacties.